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一个小改动|英国海关总署一年增加5.7亿英镑

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  和其他国家的收税员一样,英国税务海关总署的工作人员遇到了棘手的问题:有太多国民没有按时提交纳税申报单和缴纳税款。
  多年来,该署官员已经针对迟交税款的民众拟出了各式各样的的通知信函,尝试了各种沟通手段。这些做法中的绝大多数都在强调,如果不按时提交表格和缴税会遇到什么样的后果:利息费用,滞纳罚金以及吃官司。对有些人来说,这些传统方法是管用的,但对更多人来说,它不起什么作用。因此,在2009年初,在向(INFLUENCE AT WORK)咨询过后,他们需要做的只是一个小小的改动,在标准版本的缴税通知函里添加一句话。
  这个小小的改动之所以引人注目,不仅因为他非常简单,更是因为收效更为显著。根据试点研究,迟缴的税款总额大约有6.5亿英镑,使用新通知函之后,征收上来的税款达到5.6亿英镑,清缴率了达到86%。为了帮助大家更清楚地理解这组数据,我们来做个对比:使用新通知函的前一年,英国税务海关总署估算的迟交税额大概是5.1亿英镑,而他们最后征收到了2.9亿英镑,清缴率只有57%。
合计起来,使用了新版通知函和一些从私营催缴行业里学来的好方法之后,英国税务海关总署收缴的拖欠税款总额比前一年增加了5.6亿英镑,此外还清掉了3.5亿英镑的欠账。考虑到实际的做法改动是多么微小,成本又是多么低廉,这最后的成功堪称惊人。
  那么,通知函中的小改动究竟是什么?我们只不过把按时交纳的真实人数(一个相当大的数字)写上去了。
  可是,为什么成千上万的人会因为标准通知函上一个这么不起眼的改动,就乖乖地寄来支票了呢?答案隐藏在一条人类行为的基本原则之中,科学家们称之为社会认同原理,也就是从众心理。也就是说,人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响,尤其是那些令他们深深认同的人。
这个原理已经被学者们研究了几十年了,而且受到他强大威力影响的不只是人类。鸟儿、牛、鱼都喜欢成群结队,群居性昆虫也爱扎堆。“别人正在做什么”的力量是如此基本,以至于没有大脑皮层的生物也得服从、社会认同原理的概念或许并不新鲜,但我们一直在不断地深入了解它的威力,因此越来越明白该如何最为高效地运用它。社会认同的力量往往会胜过理性认知,这一点让人又恨有爱。我们不愿意被人看成没脑子的鼠类,把自己的决断力彻底拱手交给人类,可从众也有好处,因为在绝大多数情况下,跟着人大伙做都没错。
  从众不单是出于攀比心态,它的根源更为基本——他源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机:尽可能高效率地做出正确决定,获得他人的认同,用积极正面的角度看待自我。
英国征税通知函上那个看似很小的改动,之所以产生了如此显著的收效,是因为它同时满足了这全部三条动机。在这个忙碌的,信息量超载的社会里,“大伙怎么做我也怎么做”是一个通往明智抉择的、相当高效的捷径,无论人们要做的决策时看哪场电影、频繁光顾哪家餐馆,或者是应该税务海关总署的例子,要不要缴税以及何时缴税
  看到绝大多数人都按时缴税这个事实,会激起人们想要跟别人一样做的愿望,毕竟,如果遵从绝大多数人的做法,就很有可能得到他们的认同,扩大人际圈子的概率也会增加。最后,在英国民众收到税务海关总署通知函的这个案例上,第三个动机(用积极正面的眼光看待自己)也被激活了。绝大多数人大概都不远赖账不还了吧。同样,要是某人认为社会上人人都是吸血的水蛭。那他大概也很容易做个水蛭。但是,了解到有这么多应该民众都按时交纳税款,那些拖着不交的人会觉得自己在白占便宜。在那条信息面前,通过缴税跟从大多数人的行为,会帮助此人重塑正面的自我形象:我是个尽责尽职的公民。


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